中大市場學教授冼日明﹕了解促銷招數 理性買樓

中大市場學教授冼日明﹕了解促銷招數 理性買樓
明報 
10/04/2012

【明報專訊】買樓自住或投資，可說是大部分香港人一生中最重要的投資決定。大家可知道，其實自己在買樓時，很容易被發展商或物業代理利用市場心理學的促銷招數，誘使作出不理性決定、購入高於預算的物業，或不合適的單位？

香港中文大學市場學系教授兼市場學（理學）碩士課程主任冼日明表示，了解市場及消費者心理學絕對有助大家作出較理性的買樓決定，甚至可反客為主，在買賣或賣樓議價時，爭取更有利的條件。

近年發展商多以「唱高開低」策略開盤，在推盤前先透露一個「吹風價」，實際開價卻往往低於吹風價。

冼日明指出，此策略有兩大作用：一、「收風」，測試市場對開價的反應，以及觀察消費者會否入票；二、製造「期望值」，讓消費者消化高價，「明明話賣萬五元，但最後賣萬二，會覺得好抵，但本來話萬二，最後開萬五就會令人覺得唔值。」

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先推貴價單位 造「執平貨」錯覺

另外，新盤開售常先推出貴價單位，其後單位售價愈來愈低，予人愈賣愈平之感，冼日明表示，此舉一方面令買家有「執平貨」的錯覺，Reference point（參考點）定得高，製造賣得貴現象，之後推出低價單位，看似愈賣愈平，「但喺賣家市場，發展商一定唔會蝕畀你」。

其實，買家要留意高價與低價單位質素可能迥然不同，定價昂貴的單位多屬優質大單位、樓底較高、座向較優勝。雖屬同一個屋苑，但高價及低價單位用料可能完全不同，廚房、浴室的設施與其他單位有分別，某些座數設有兩個會所，「不是蘋果對橙咁簡單，蘋果對蘋果都有唔同，大蘋果同小蘋果都好唔同，但消費者未必有清晰的對比。」

售樓安排 易對買家造成壓力
即使在逆市，新盤也另有招數。冼氏指出，在經濟低迷，市場競爭大之時，最重要識「造勢」，例如，2008至09年一個涉及2000伙的馬鞍山樓盤開售，首批約200個單位以低於二手價的4000多元呎價開賣，配合宣傳攻勢，首日極速沽清，發展商旋即加推400至600伙，同樣售罄，其後發展商「擠牙膏」般每次加推100伙，逐次加價，雖然價錢不斷調高，但樓盤一周內成功賣出八成。

冼日明指出，人在清醒時才能作出最明智決定，但現時新盤售樓的環境就是要讓買家處於混亂、壓力當中，令買家草草下決定。

比方說，開售前一天，發展商着代理通知買家翌日下午4時買樓，但到當日又突然說6時才開賣，而在長長的人龍下，買家可能要排到12時才能入場，第二天的凌晨3、4時才開始揀樓，讓買家眼見「好多人搶唔到」，製造心理壓力和時間壓力。於是，買家需在短時間內下決定，因此最後買到的通常不是本來想買的。

示範單位樓書 未必反映現實
現今發展商雖然要開放示範單位予買家參觀，買家睇樓時也要小心，置身的「實境」分分鐘也是假象，首先，大部分示範單位設置在商場內，商場樓底非常高，而且擺放鏡面，令示範單位感覺闊落得多；另外，家具往往與實際有差距，擺放的5呎牀根本不能容納正常人睡覺。

冼教授又指出，如非看現樓，單靠睇樓書或示範單位，很多問題容易忽略，比如樓與樓的距離感覺。部分「十字樓」單位，向前看只有90度景觀，而非樓書或示範單位的180度景觀。另外，有些單位的露台側面可能是鄰家的廚房或廁所，即使無異味，感覺也不好。

當然，買家也有責任細閱樓書，現時許多買家不知道自己要承擔屋苑旁的斜坡、天橋等公共空間的維修費及管理費。事實上，雖然售樓書的資料愈來愈詳盡，不過許多人看不懂，而且紙上資料未能反映實際環境。

交通基建「概念」 實現需時
近年有些新盤會以交通及基建作「概念」，又或以豪華高尚作招徠。冼日明指出，樓盤廣告的變化也反映了市場對住宅要求的改變。

從前，買家買樓先看實用性、價錢，最後才考慮地點，所以樓書主要也會列明這等因素作賣點，但現時交通卻成為買樓的首要考慮。

例如，1998年大埔鹿茵山莊以高價開售，連睇樓也要提供個人資料和先付本票，可是當時買家不考慮交通因素，所以樓價升幅至今仍落後大市。相反，元朗新盤數年前呎價只是兩千多元，在西鐵通車後樓價便直線飈升。

因此，交通便利是現時買樓最重要因素，愈近中環愈值錢，現時樓價最落後的是上水、大埔，由於沙中線未建成，往來中環動輒1.5小時。另外是包裝，屋苑附近若有大型商場，生活方便令升值潛力更大。

所以樓書廣告，也會側重如東九龍發展、西鐵和高鐵等概念，但消費者要小心，這些概念變成現實時，可能要經過多年時間。
明報記者 鄒凱婷、陸振球